2016年，巨頭的布局、資本的青睞和各內(nèi)容平臺的大力扶持，助推新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一片繁榮，自媒體大咖或坐擁數(shù)百萬、千萬用戶，或獲巨額融資，或巨額套現(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，儼然已經(jīng)進(jìn)入到了一個比此前更好的時代。 　　 　　但與此同時，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也進(jìn)入到了一個最壞的時代。2017年，也將是行業(yè)洗牌的一年。 　　 　　隨著各大內(nèi)容平臺、各路資本和巨頭們悉數(shù)入局內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)，競爭程度遠(yuǎn)比想象的激烈。高質(zhì)量、原創(chuàng)性、不可替代的內(nèi)容將成為最稀缺的資源，而低質(zhì)量內(nèi)容的泛濫，劣幣驅(qū)逐良幣大有抬頭之勢。 　　 　　在這種新形勢下，如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，才能走出困境、殺出重圍，才能不被行業(yè)洗牌，值得我們每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者深思。 　　 　　巨頭布局、資本進(jìn)入、平臺重金扶持 　　 　　催生出一個最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代 　　 　　2016年初，今日頭條推出頭條號，此后BAT三巨頭也相聚推出百家號、淘寶頭條號、企鵝媒體平臺。此外，網(wǎng)易號、搜狐號、鳳凰號、一點(diǎn)資訊號等也紛紛上線；另一端工具類軟件UC號、迅雷號、Wi-Fi萬能鑰匙號扎堆涌現(xiàn)。 　　 　　電商巨頭也紛紛布局內(nèi)容行業(yè)。繼京東、蘇寧推出內(nèi)容平臺，今年1月14日，58集團(tuán)CEO姚勁波宣布將在2017年專注內(nèi)容板塊，組建與生活信息相關(guān)的內(nèi)容平臺。目前已開通“同城頭條”內(nèi)容平臺。 　　 　　另一方面，資本的進(jìn)入促使自媒體融資估值在不斷飆升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年宣布獲得過單輪超過1000萬融資的自媒體項(xiàng)目有37家，早期投資的單輪額度超過1000萬的項(xiàng)目，目前估值也多半在1億以上。 　　 　　而去年底“同道大叔”和今年初“李叫獸”相繼套現(xiàn)幾個億，輕松完成小目標(biāo)，更是吸引著大批優(yōu)秀作者、媒體人加入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的行列。 　　 　　在巨頭布局和資本進(jìn)入之外，各內(nèi)容平臺也在加力扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。今日頭條、企鵝號、百家號、UC頭條等紛紛投下重金，啟動孵化扶持計(jì)劃，爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。 　　 　　騰訊企鵝號2016年上半年推出的“芒種計(jì)劃”，包含廣告分成和原創(chuàng)補(bǔ)貼兩部分。接著，今日頭條宣布拿出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，微博也宣布計(jì)劃投入10億資源用于短視頻的傳播。 　　 　　2016年歲末，阿里旗下UC攜10億重金入場，宣布了UC訂閱號“W+”量子計(jì)劃，以創(chuàng)作獎金、廣告分成兩種形式對平臺訂閱號予以扶持, 總體人數(shù)不設(shè)上限。每個自然月內(nèi)，優(yōu)秀創(chuàng)作者將獲得“萬元創(chuàng)作獎金”，并以星級評定為基礎(chǔ)，創(chuàng)作者有機(jī)會獲得最高達(dá)3倍的廣告分成。 　　 　　近日，百家號也對外宣稱，2017年將全面扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者分潤百億。百家號將為作者帶來品牌曝光的價(jià)值、豐富的收益和創(chuàng)作的智能指引三方面的幫助。創(chuàng)作者創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得百度搜索引擎更好的收錄，此外，能夠通過原生廣告、聯(lián)盟廣告等多種方式獲得變現(xiàn)。 　　 　　種種跡象表明，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時代真的來了。 　　 　　無序競爭、催生泡沫、行業(yè)洗牌 　　 　　危機(jī)四伏的最壞時代 　　 　　2017年，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)爆發(fā)的一年，同時也是行業(yè)洗牌的一年。 　　 　　當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者基于變現(xiàn)的需求往往導(dǎo)致商業(yè)化過重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出受阻，泡沫也因此而浮現(xiàn)。 　　 　　其最主要原因就是許多跟風(fēng)者、投機(jī)者的闖入，使之成為許多投機(jī)取巧之人欺騙投資者的游戲，競爭出現(xiàn)無序之狀，出現(xiàn)低質(zhì)量內(nèi)容泛濫、劣幣驅(qū)逐良幣之勢，泡沫就會大量出現(xiàn)。 　　 　　許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一開始就把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)成一門生意來做，以商業(yè)來驅(qū)動，而非靠興趣、特長、專業(yè)能力與專業(yè)知識來驅(qū)動。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要明白的是，內(nèi)容創(chuàng)作的核心在于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，這個核心決定了它是一個有門檻的市場。 　　 　　沒有金剛鉆，就不要攬瓷器活。所以，如果把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)理解成內(nèi)容營銷的創(chuàng)業(yè)者，將會是倒在沙灘上的第一批裸泳者。 　　 　　所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)的洗牌風(fēng)險(xiǎn)可能更多的在于： 　　 　　一是大量無內(nèi)容、資金、流量與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢的跟風(fēng)者進(jìn)入而瞬間被拍死在沙灘上； 　　 　　二是部分創(chuàng)業(yè)者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力在一個較長時間內(nèi)面臨枯竭的風(fēng)險(xiǎn)（江郎才盡），以至于流量用戶數(shù)活躍度與商業(yè)價(jià)值下降，投資人開始質(zhì)疑其商業(yè)前景，隨之開始捂住錢包； 　　 　　第三種就是依靠長期維持的單一微信公眾號平臺運(yùn)營并獲得了高額融資的創(chuàng)業(yè)者，由于他們的變現(xiàn)路徑窄，廣告服務(wù)的利潤率的瓶頸很難實(shí)現(xiàn)幾何增長，粉絲流量也很難從單一平臺擴(kuò)展到其他渠道。而資本的耐心有限，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者基于變現(xiàn)的需求往往導(dǎo)致商業(yè)化過重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出受阻，泡沫就會因此而浮現(xiàn)。 　　 　　走出困境、殺出重圍、避免被洗牌 　　 　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以這樣做 　　 　　既然這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，那么，在這種情況下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何才能走出困境、殺出重圍，才能不被行業(yè)洗牌？ 　　 　　第一、多渠道布局，而不只是微信平臺。 　　 　　據(jù)自媒體人王新喜在公眾號“熱點(diǎn)微評”分析指出，目前來看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也呈現(xiàn)出二八定律，即20%的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者坐享風(fēng)口紅利，大致吃下了行業(yè)80%的利潤。 　　 　　而另一方面，微信用戶打開率平均數(shù)在持續(xù)下降。從以下易贊平臺通過微信公眾平臺開放接口獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，微信公眾號平均新增關(guān)注人數(shù)也在呈現(xiàn)下降趨勢，公眾號漲粉越來越難。 　　 　　 　　此外，早期紅利過去之后，少量頭部大號如邏輯思維、卡娃微卡等已經(jīng)牢牢掌握海量用戶，并形成了流量用戶與付費(fèi)模式的玩法，但多數(shù)自媒體還在面臨著漲粉難與流量、商業(yè)變現(xiàn)的困境。 　　 　　不過，從大環(huán)境看，目前自媒體面臨的渠道困境已經(jīng)不存在了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較出名的自媒體平臺近20個，包括微信公眾號、百家號、頭條號、企鵝號等，自媒體人有大量的平臺和渠道可供選擇。 　　 　　在這種情況下，自媒體人要有分級意識以及渠道擴(kuò)展的意識，而不是僅僅守住微信平臺。比如哪些平臺是第一梯隊(duì)，哪些平臺承擔(dān)了怎樣的角色，微信公眾號以外還有哪些渠道值得利用，等等。 　　 　　當(dāng)然，這些都因人而異，也有一些大的原則可以遵循。比如這么多平臺，但真正把平臺作為戰(zhàn)略核心去做的并不多，百家號、頭條號無疑是決心最大，戰(zhàn)略意義也最重的。這種平臺顯然需要更深度的關(guān)注。 　　 　　第二，垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展機(jī)會更大。 　　 　　從目前來看，許多熱門領(lǐng)域如情感、娛樂、科技、時尚、汽車等內(nèi)容賽道上已經(jīng)擠滿了頭部大號，粉絲紅利已經(jīng)被收割完畢，新入場者要想從這些頭部大號口中搶食，難度非常大。 　　 　　所以，筆者認(rèn)為，越是小切口、越是垂直化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿酱蟆? 　　 　　過去一年，雖然時尚、汽車、娛樂、科技、母嬰、金融財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域變現(xiàn)方式多樣，賺錢很多，資本也青睞，但許多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者往往能收割更精準(zhǔn)、穩(wěn)定的粉絲群，比如套現(xiàn)1.78億的同道大叔研究是星座，六神磊磊讀的是金庸，等等。 　　 　　這些成功的大V內(nèi)容定位都非常細(xì)分、垂直。定位切入口小意味著對應(yīng)的讀者群很精準(zhǔn)，同一賽道的競爭者少，如果具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力，往往能快速收割該領(lǐng)域紅利做到頭部。 　　 　　目前，也有不少垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目取得了巨額的融資，比如一條視頻、二更視頻、玩車教授等，有些開始將內(nèi)容結(jié)合教育、汽車、體育、電商等商業(yè)模式進(jìn)行延伸。 　　 　　此外，一些行業(yè)垂直媒體平臺也推出了行業(yè)深度報(bào)告為付費(fèi)會員們提供包括線下活動、數(shù)據(jù)服務(wù)等在內(nèi)的增值性服務(wù)。比如新榜。像這樣能夠提供數(shù)據(jù)監(jiān)測、服務(wù)中介、投資孵化等的專業(yè)服務(wù)平臺，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響力開始彰顯。這對于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說也是大環(huán)境的利好。 　　 　　第三，IP化，IP人格化。 　　 　　IP化已經(jīng)成為未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一個趨勢。 　　 　　2016年，Papi醬、咪蒙、邏輯思維、卡娃微卡等大受追捧，不單是因?yàn)樗麄兺ㄟ^自身內(nèi)容特質(zhì)成功塑造出人格化的大號，讓用戶有更多參與感，更以其高辨識度、高粉絲轉(zhuǎn)化、高變現(xiàn)價(jià)值等特點(diǎn)，獲得大批資本青睞。 　　 　　而能夠真正IP化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，往往更容易獲得融資或高位套現(xiàn)。比如不久前自媒體高飛傳媒創(chuàng)始人出售旗下?lián)碛?300萬女性粉絲的公眾號；一條等相對人格化的自媒體早在2015年就獲得了數(shù)千萬融資。 　　 　　可以看出，內(nèi)容資本暗潮涌動對應(yīng)的都是這類人格化IP化的內(nèi)容模式。而在IP化之后，內(nèi)容變現(xiàn)途徑才會進(jìn)一步拓寬，比如廣告、電商、社群活動、電子讀物、線上講座等等。在2017年，這種趨勢或?qū)⒏用黠@。 　　 　　作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，需要思考如何持續(xù)創(chuàng)造有個人標(biāo)簽化的內(nèi)容，并朔造一種差異化的、有辨識度的品牌。當(dāng)然，個人IP的孵化依然需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯獨(dú)立人格，驅(qū)動粉絲社群，形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。比如卡娃微卡，作為情感類第一大號，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輸出價(jià)值觀，打造了中國中產(chǎn)家庭第一IP“卡氏家族”，